一 背景
2020年突现新冠疫情，各国经济形势急转直下，迫于疫情压力，消费者开始大规模转向线上消费，从而使得跨境电商迎来快速发展契机。根据我国海关跨境电子商务管理平台统计，2020年验放进出口清单为24.5亿票，同比增长63.3%，在因疫情导致消费模式发生变化下的情况下，更多的国内企业积极涉足跨境电商开展公司业务，打造国际知名度。传统外贸企业也开始选择转型跨境电商加速向海外市场扩张。
但随着近年来入驻平台的卖家数量急剧增加、平台规则限制增多，導致市场竞争愈加激烈、流量成本不断增高、利润空间被不断压缩，电商平台逐渐成为了红海行业，不少企业转而开始探索通过打造品牌独立站来实现长远发展。与第三方卖家平台不同，独立站是由从事跨境电商的卖家，通过购买服务器或自行搭建具有自己域名的独立站点，并自主运营店铺的经营方式。独立站的搭建及运营皆由卖家自主完成，这种去中心化的电商模式，更有利于卖家直面消费者，传达品牌理念，提升品牌价值，从而使独立站模式成为了许多企业近年来探索跨境电商的新路径。
二 独立站现有规模
据头豹研究院测算，2016年中国跨境电商独立站市场规模仅为0.2万亿元，2020年该数字上涨为0.8万亿元，预计到2025年市场份额将从2020年的25%上升至41%。
中国跨境电商独立站市场规模发展
数据来源：头豹
根据2021年7月12日国务院政策例行吹风会上公布的数据，近年来中国独立站发展迅猛，总数已经达到了20万个左右，独立站已经成为跨境电商的重要渠道。据Shoplus预测，未来三年将有一批平台卖家、B2B外贸卖家、国内电商卖家涌入独立站，中国独立站卖家数量将超过50万。
三 独立站的现存问题
1.建站者变多，经营者素质参差不齐
近两年开始尝试通过独立站来进行跨境经营的外贸企业猛增，不少投机者也嗅到了这里的商机。首先是域名抢注，一些投机者会抢注还未布局独立站的跨境电商的品牌或者店铺的域名，这些品牌往往已经有了一定的影响力，当他们后期涉足独立站时，往往只能花高价“收购”投机者手中和品牌十分契合的域名。除了抢注域名，还有一些独立站经营者并不打算长期沉淀做好品牌，他们更在乎短期利益。这些投机者会一次性建立大量网站，在这些网站上分别上架几批不同类别的商品，其中有些商品是一些优质品牌的山寨品，投机者随即在海外媒体海量推广这些网站，最后测出爆款重点经营，而其他产品并不发货或者发出的商品货不对板，任由卖家投诉关闭。如此经营方式使得被侵权的品牌叫苦不迭，严重影响品牌形象，即使最终通过法律方式维护了自身利益，也极有可能失去商机。
2.管理者对独立站认知不足
独立站对于外贸企业打造品牌十分有利，但是运营独立站的门槛较高，企业的经营者需要有很强的体系化营销认知。和传统平台销售不同，独立站品牌的消费者转化率增长十分缓慢，而大部分跨境电商卖家都很在乎数字的变化，即更希望看到快速增长的销售额，追求短期的高流量高回报。但短期高流量的运营方式，缺少对用户体验的优化、对产品的升级，甚至放松对网站数据安全的把控，丝毫不考虑未来发展。这些都是认知不足导致的缺乏耐心的表现，也是最终会导致独立站运营失败的原因。
除了缺乏耐心，涉足独立站的企业缺乏相关经验，出现的认知偏差也是独立站难做的原因之一。对于大量新涉足的企业来说，独立站的设计、初期预算设定、推广方式、营销工具选择等决策对于管理者来说都是难题，传统的经营经验起到的作用十分有限。因为经营者自己都无法确立各阶段的目标。例如，经营者在实际经营中拨出一笔预算聘请了第三方品牌咨询机构，通过借助外力来给新站在品牌定位、市场调研、品牌曝光等方面提供专业建议，但投入产出的效果怎样、如何衡量，经营者却内心没数。
3.站外引流难，积累流量耗时长
独立站面临广阔的公域流量，来源更多、转化率更高，但获得长久稳定的优质流量难度很大。独立站的流量来源与社交媒体平台的兴起息息相关。
由图可知，独立站的流量来源基本上都是几大主流社交媒体平台。这类流量帮助了有差异化优势的品牌独立站进行快速传播。但快节奏的网络环境使得人们总是被新内容吸引，社交媒体存在有流量、没销量的营销困境。
独立站的优势是在耐心运营之后沉淀下来的优质自然流量，流量的积累则需要大量的金钱和时间。在不同的社交媒体平台推广需要大量的资金，可以说，独立站的初期流量都是通过烧广告烧出来的。由于社交媒体平台营销效果的不可控性，推广的效果难以评估，一旦卖家没有在推广中找到优质流量来源，在烧完一轮又一轮的广告后，资金链断裂，不得不走向关站的结局。
4.市场人才缺失
独立站到目前发展的历史并不算长，行业内十分缺乏独立站运营的专业人才。独立站对各岗位的要求更高，例如建设期的网页搭建、后台管理的技术人才;选品、广告推广、用户维护、产品本土化的营销人才;产品控制、售后管理、物流把控的管理人才等，可以说独立站运营需要的都是综合素质高的复合型人才，而短期的发展史还无法孕育出足够多的高素质人才。
按目前独立站发展趋势，未来独立站将成为跨境电商的最主流的贸易方式，但独立站规模日渐壮大，独立站“闭眼就能赚钱”的时代已经一去不复返了，如今红利越来越少，竞争愈加激烈，行业越来越卷，如何实现盈利并长久生存，对独立站卖家来说，是个不小的挑战。企业需要根据自己的发展目标、企业团队水平、资源情况合理选择合适的跨境电商路径。
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